Как анализировать воронки продаж в Excel?

Мой метод разбора воронок продаж через Excel. Живой кейс с реальными цифрами.

Итак, CRM настроена, карточки сделок ведутся менеджерами. Приходит час «Х»: нужно снять показатели, отыскать узкие места и раскрутить конверсию.

Делюсь своим шаблоном визуальной подачи воронки:

Конверсия спотыкается на этапе «Не отказался». Локация проблемы ясна. Но встаёт вопрос: «Какое лекарство назначить?». Чтобы найти ответ, я дроблю главную воронку на несколько дочерних. Например, разрез по двум офисам продаж моментально высветил проблему филиала в Екатеринбурге на этапе «Вероятность 50%». Однако главная загадка оставалась неразгаданной: «Как именно улучшить конверсию на этапе “Не отказался?”».

Следующий срез я выполнил по каналам привлечения лидов. Рабочая гипотеза: «Поведение покупателей зависит от источника заявки, и некоторые каналы сознательно просаживают этап “Не отказался”».

Для проверки использую ту же визуальную стилистику воронки:

Отчётливо видно: у «Поиска» и SEO на проблемном этапе конверсия в норме. А вот канал «Директ Сети» демонстрирует глубокое падение. Гипотеза получает подтверждение. Теперь посмотрим на полную картину по всем пяти каналам:

Все столбцы приведены к единому масштабу — это заслуга «Условного форматирования» с точечной настройкой диапазонов. Такой приём даёт реалистичную картину количества лидов на каждом этапе.

Условное форматирование — это титан среди инструментов Excel. Обидно, что подавляющее большинство использует его на 10% мощности. Обычная практика: сотрудник выделяет столбец и тыкает в кнопку. Но настоящая магия начинается, когда вы настраиваете правила по строкам или по столбцам — разница в результатах колоссальная.

Теперь мы чётко видим, что конверсию на рассматриваемом этапе портят три источника:

• Директ Сети
• Авито
• SMM

Изучим их под микроскопом. В моей воронке кроме количества и конверсии фигурирует и цена на каждом этапе. Теперь перед глазами не только «штуки», но и живые деньги.
Как я уже говорил, выходные и промо-дни сильно влияют друг на друга. На графике они должны дружить, а не ссориться.

Важное допущение: лиды из разных каналов обрабатывает одна и та же команда. Считаем, что все заявки получают равное внимание.

Дизайн матрицы специально сделан компактным, чтобы умещать множество источников на одном экране.

Канал «Директ Сети» поставляет нам лиды с повышенной стоимостью. Похоже, мы перекормили его бюджетом без оглядки на отдачу. Но есть нюанс: возможно, из сетей прилетают жирные, высокомаржинальные заказы. Чтобы проверить это, добавляем метрику ДРР.

Деньги расставили всё по местам. ДРР канала «Директ Сети» оказался наихудшим (розовые столбцы в нижней части графика). Правило простое: чем выше ДРР, тем слабее эффективность.

Мы перелили в «Директ Сети» слишком много средств и на выходе получили трафик с низкой конверсией, что закономерно привело к провальному ДРР. Итогом стало экстренное совещание с директором по трафику: рекламные кампании откорректировали, а бюджет ужали.

С каналами Avito и SMM пришлось разбираться ручным режимом.

Прослушав диалоги менеджеров, я осознал: мы пытались продавать премиальный продукт в лоб, по привычной схеме для обеспеченной аудитории. Клиенты с Avito и SMM оказались не готовы к такому напору и просто отказывались. Решение: для этого сегмента мы создали облегчённую версию продукта «Light» с привлекательным ценником. Теперь у менеджера появился манёвр — при виде сопротивления клиента он плавно переключается на эконом-вариант.

Также выяснилось: в рекламных креативах для Avito и SMM мы неосознанно завышали ожидания аудитории. Мы пересобрали объявления так, чтобы люди чётко понимали — им предлагают премиум-продукт. Это слегка просадило CTR, зато драматически повысило конверсию.

Цель этой публикации — показать работающий метод визуализации группы воронок на одном листе для комфортного и быстрого анализа.

Ещё 89 примеров работающих диаграмм для бизнеса — в моей книге «Магия диаграмм для отчетов и публикаций».