Пришло время поговорить о репутации в сети (ORM – online reputation management), ее составляющих и методах оценки работы сотрудников: на всякий ли негатив нужно отвечать, стоит ли покупать заказные отзывы и как растить из хейтеров лучших адвокатов бренда.
Что такое ORM и кому это нужно?
Цель ORM – «найти и обезвредить» негативные отзывы, превратить обиженных и недовольных пользователей в лучших защитников и адвокатов бренда, увеличить число положительных комментариев о компании и ее услугах.
Еще один «плюс» такой работы заключается в том, что вы можете посмотреть на свой продукт глазами потребителя и существенно улучшить его качество, если будете внимательно прислушиваться к конструктивной критике. Если же какие-то качества вашего продукта хвалят особенно сильно, вы можете смело его рекламировать и делать на этом акцент.
Кому это нужно? По большому счету, это необходимо любому бизнесу, потому что «сарафанное радио» сейчас стало online, и перед принятием решения о покупке люди часто ищут отзывы других пользователей в сети. Но совершенно точно это важно для сферы услуг, где выигрывает тот, у кого лучше сервис.
Еще один «плюс» такой работы заключается в том, что вы можете посмотреть на свой продукт глазами потребителя и существенно улучшить его качество, если будете внимательно прислушиваться к конструктивной критике. Если же какие-то качества вашего продукта хвалят особенно сильно, вы можете смело его рекламировать и делать на этом акцент.
Кому это нужно? По большому счету, это необходимо любому бизнесу, потому что «сарафанное радио» сейчас стало online, и перед принятием решения о покупке люди часто ищут отзывы других пользователей в сети. Но совершенно точно это важно для сферы услуг, где выигрывает тот, у кого лучше сервис.
Из каких шагов состоит ORM?
Шаг 1. Анализ текущего состояния информационного поля и сбор информации (что о вас говорят пользователи);
Шаг 2. Классификация негатива, жалоб, благодарностей (что именно (не)нравится)
Шаг 3. Разработка плана действий по нивелированию негатива (как именно отвечать и что делать с жалобами)
Шаг 4. Разработка плана действий по наращиванию позитивных упоминаний (как стимулировать людей оставлять отзывы).
Шаг 5. Реализация плана и оценка текущего состояния информационного поля.
Шаг 2. Классификация негатива, жалоб, благодарностей (что именно (не)нравится)
Шаг 3. Разработка плана действий по нивелированию негатива (как именно отвечать и что делать с жалобами)
Шаг 4. Разработка плана действий по наращиванию позитивных упоминаний (как стимулировать людей оставлять отзывы).
Шаг 5. Реализация плана и оценка текущего состояния информационного поля.
Вы должны понимать, что управление репутацией - рутинная работа, которая ошибочно кажется неважной и поэтому часто делается "от случая к случаю". Если у вас плохие неотработанные отзывы в сети, вы будете бесконечно вливать бюджеты в рекламу, надеясь привлечь новых покупателей.
Подписывайся на наши соцсети, там много всего интересного:
Шаг 1. Анализ текущего состояния информационного поля
Существует 2 способа искать упоминания о компании: автоматизированный (с помощью специального софта) и ручной.
Автоматизированный. YouScan , BrandAnalytics, «Медиалогия» - одни из самых крупных компаний-поставщиков данных из социальных медиа. Вы можете получить доступ к системе, настроить (или попросить настроить для вас) поиск на нужные вам запросы (например, упоминание вашего бренда в разных словоформах, упоминание всей категории вашего продукта) и в режиме реального времени сможете отслеживать все то, что пишут о вас.
«Плюсы» систем – возможность получить детальную и глубокую аналитику, принимать управленческие решения, быстро реагировать на негатив. «Минусы» - большой объем спама, который нужно вычищать вручную, высокая стоимость доступа (от 50 000 рублей в месяц), необходимость привлечения квалифицированных аналитиков. Ну и будем честны, не всем компаниям это нужно. Районному салону красоты или частному кондитеру они не нужны, например, так как у них небольшое число потребителей в силу ограничения производственных мощностей (частный кондитер) и географической привязки (салон красоты).
Ручной поиск. По большому счету, вы идете по пути своего пользователя – ищите информацию о своей компании через поисковики и в социальных сетях. Оптимально смотреть выдачу первых 2 страниц каждой поисковой системы (Яндекс, Google, Mail, Rambler и др). Кстати, такой подход («ручной поиск») предлагают и некоторые агентства, успешно работающие в сфере управления репутацией в сети. Обратите особое внимание на отзывы на «Яндекс.Картах» и «Google.Картах» - они первыми бросаются в глаза.
Автоматизированный. YouScan , BrandAnalytics, «Медиалогия» - одни из самых крупных компаний-поставщиков данных из социальных медиа. Вы можете получить доступ к системе, настроить (или попросить настроить для вас) поиск на нужные вам запросы (например, упоминание вашего бренда в разных словоформах, упоминание всей категории вашего продукта) и в режиме реального времени сможете отслеживать все то, что пишут о вас.
«Плюсы» систем – возможность получить детальную и глубокую аналитику, принимать управленческие решения, быстро реагировать на негатив. «Минусы» - большой объем спама, который нужно вычищать вручную, высокая стоимость доступа (от 50 000 рублей в месяц), необходимость привлечения квалифицированных аналитиков. Ну и будем честны, не всем компаниям это нужно. Районному салону красоты или частному кондитеру они не нужны, например, так как у них небольшое число потребителей в силу ограничения производственных мощностей (частный кондитер) и географической привязки (салон красоты).
Ручной поиск. По большому счету, вы идете по пути своего пользователя – ищите информацию о своей компании через поисковики и в социальных сетях. Оптимально смотреть выдачу первых 2 страниц каждой поисковой системы (Яндекс, Google, Mail, Rambler и др). Кстати, такой подход («ручной поиск») предлагают и некоторые агентства, успешно работающие в сфере управления репутацией в сети. Обратите особое внимание на отзывы на «Яндекс.Картах» и «Google.Картах» - они первыми бросаются в глаза.
Расскажу «секрет», в дополнении к поисковикам, вы можете искать упоминания бренда/компании в социальных сетях через поиск и хештеги, а также в тематических группах. Например, если вы выпускаете шампунь для собак – идите в сообщества собачников «Вконтакте». Выбирайте самые "живые" и многочисленные, берите ТОП-3 и подписываетесь на них, чтобы отслеживать публикации и комментарии. Периодически проверяйте появление новых сообществ.
Всю информацию, которую найдете обязательно вносите в таблицу, которая понадобится нам позже. Рекомендую завести ее в Google.Docs, чтобы был доступ у всех заинтересованных сотрудников.
Шаг 2. Классификация негатива, жалоб, благодарностей
После того, как вы проанализируете несколько страниц поисковой выдачи и заполните таблицу, вы сможете классифицировать негатив и создать матрицу реагирования, которая в дальнейшем позволит вам быстро реагировать на недовольство пользователей.
Посмотрите на Таблицу 1 и попробуйте систематизировать жалобы, разделить их на крупные категории по смыслу, например, «цена завышена», «качество», «состав», «эффективность», «гарантийное обслуживание», «персонал хамит» и т.д. Выделите для себя 5 основных, а более мелкие могут быть отнесены в категорию «другое».
После того, как вы выделите 5 основных категорий, подумайте, как с ними быть. Обоснованный ли это негатив, или клиент «не прочитал инструкцию». От этого будет зависеть и ваш ответ. Продумайте для каждой категории как минимум 1 ответ на уровне смысла – какую мысль вы хотите донести до клиента своим ответом.
Например, если жалоба на хамство со стороны персонала, ответ может быть примерно следующим:
Посмотрите на Таблицу 1 и попробуйте систематизировать жалобы, разделить их на крупные категории по смыслу, например, «цена завышена», «качество», «состав», «эффективность», «гарантийное обслуживание», «персонал хамит» и т.д. Выделите для себя 5 основных, а более мелкие могут быть отнесены в категорию «другое».
После того, как вы выделите 5 основных категорий, подумайте, как с ними быть. Обоснованный ли это негатив, или клиент «не прочитал инструкцию». От этого будет зависеть и ваш ответ. Продумайте для каждой категории как минимум 1 ответ на уровне смысла – какую мысль вы хотите донести до клиента своим ответом.
Например, если жалоба на хамство со стороны персонала, ответ может быть примерно следующим:
«Добрый день! Спасибо за ваш отзыв. Мы сожалеем, что вам пришлось столкнуться с такой ситуацией. Чтобы принять меры и наказать виноватых, нам нужно чуть больше информации. Пожалуйста, свяжитесь с нами по номеру… для уточнения деталей. Мы надеемся, что вы дадите нам второй шанс, поэтому предлагаем вам скидку 20% на следующий визит. О том, как ей воспользоваться, расскажем во время вашего звонка. Спасибо за ваше время и доверие!»
Обратите внимание, что нужно подготовить несколько ответов, иначе получается один шаблон на всех, что раздражает людей. Обязательно в ответе прописывайте проблему, с которой столкнулся человек, чтобы он понял, что вы точно прочитали его сообщение и в курсе проблемы.
Ответ от лица бренда на негативный отзыв и действительное внимание к проблемам пользователя даст вам много преимуществ:
· Создание образа бренда, который реально заботится о пользователях;
· Обиженные клиенты, которых услышали, становятся самыми преданными фанатами бренда;
· Вы сможете получить обратную связь и стать лучше.
На все ли жалобы стоит реагировать?
Нет. Негатив делится на 2 категории: конструктивный и неконструктивный. Если в отзыве есть личный опыт общения с брендом и он состоит больше, чем из 5 слов («а мне не нравится», «очень дорого»), на него нужно реагировать. Все остальное – неконструктивный негатив, который не несет пользы для других пользователей, соответственно не особо влияет на принятие решения.
Подробнее про неконструктив, «вбросы» и «ботов» можем поговорить в другой статье, если вам будет интересно.
· Создание образа бренда, который реально заботится о пользователях;
· Обиженные клиенты, которых услышали, становятся самыми преданными фанатами бренда;
· Вы сможете получить обратную связь и стать лучше.
На все ли жалобы стоит реагировать?
Нет. Негатив делится на 2 категории: конструктивный и неконструктивный. Если в отзыве есть личный опыт общения с брендом и он состоит больше, чем из 5 слов («а мне не нравится», «очень дорого»), на него нужно реагировать. Все остальное – неконструктивный негатив, который не несет пользы для других пользователей, соответственно не особо влияет на принятие решения.
Подробнее про неконструктив, «вбросы» и «ботов» можем поговорить в другой статье, если вам будет интересно.
Шаг 3. Разработка плана действий по нивелированию негатива
После того, как вы сделали матрицу реагирования, приступайте непосредственно к работе с отзывами.
1. Заведите специальный номер телефона и почту, которые будете размещать в ответах на негативные сообщения – вы будете знать, что эти каналы коммуникации по работе с претензиями. Обязательно следите за тем, что все письма от пользователей получают ответ в течение суток.
2. Заведите официальные аккаунты на всех сайтах-отзовиках, где вас упоминают и отвечайте от имени бренда.
3. Создайте официальные аккаунты компании на «Яндекс.Картах» и «Google.Картах» (как это сделать – напишу в отдельном посте), жалуйтесь на комментарии, которые кажется вам ложными и отвечайте на конструктивный негатив от имени компании. Кстати, не забывайте благодарить и за добрые слова в ваш адрес.
4. Возьмите за правило раз в неделю просматривать новые отзывы о вас.
1. Заведите специальный номер телефона и почту, которые будете размещать в ответах на негативные сообщения – вы будете знать, что эти каналы коммуникации по работе с претензиями. Обязательно следите за тем, что все письма от пользователей получают ответ в течение суток.
2. Заведите официальные аккаунты на всех сайтах-отзовиках, где вас упоминают и отвечайте от имени бренда.
3. Создайте официальные аккаунты компании на «Яндекс.Картах» и «Google.Картах» (как это сделать – напишу в отдельном посте), жалуйтесь на комментарии, которые кажется вам ложными и отвечайте на конструктивный негатив от имени компании. Кстати, не забывайте благодарить и за добрые слова в ваш адрес.
4. Возьмите за правило раз в неделю просматривать новые отзывы о вас.
Подписывайся на наши соцсети, там много всего интересного:
Будьте осторожны прибегая к услугам «адвокатов бренда» - покупать отзывы на сайтах и через биржи, так как эти рано или поздно вскрывается. «Боты» (служебные аккаунты) видны сразу, так как они используются исключительно в целях работы с репутацией, Если это только не профессиональные агентства, которые тщательно "прокачивают" свои служебные аккаунты. Безусловно лучше стимулировать живых пользователей оставлять положительные отзывы. Это кажется сложнее и затратнее по усилиям, но зато перспективнее на длинном периоде времени, так как наладив такую систему в компании вы наполняете интернет реальными отзывами о себе.
Например в клинике администратор просил оставлять отзывы о приеме у врача. Результат был печальный клиенты просто игнорировали эту просьбу. Тогда мы с директором перестроили работу так что врачи стали "видеть" негативные и положительные отзывы о себе. Это вызвало резонанс и уже после этого было предложено врачам просить лояльных клиентов давать отзывы. Просьбу врача благодарный пациент уже конечно не мог игнорировать. Конечно можно было просто "купить" отзывы, но так мы получили:
Например в клинике администратор просил оставлять отзывы о приеме у врача. Результат был печальный клиенты просто игнорировали эту просьбу. Тогда мы с директором перестроили работу так что врачи стали "видеть" негативные и положительные отзывы о себе. Это вызвало резонанс и уже после этого было предложено врачам просить лояльных клиентов давать отзывы. Просьбу врача благодарный пациент уже конечно не мог игнорировать. Конечно можно было просто "купить" отзывы, но так мы получили:
- внутренний "рейтинг" врачей
- стимулировали врачей смотреть результаты мониторинга
- Врачи стали просить клиентов написать отзыв
Шаг 4. Разработка плана действий по наращиванию позитивных упоминаний
Придумайте систему мотивации для своих покупателей или пользователей, чтобы они оставляли о вас отзывы. Это может быть скидка при следующем посещении, розыгрыш ценного приза среди тех, кто готов поделиться опытом и т.д.
В премиум услугах вместо подарка, лучше работает личная просьба первого лица.
В премиум услугах вместо подарка, лучше работает личная просьба первого лица.
Шаг 5. Реализация плана и оценка ситуации
Обязательно мониторьте отзывы хотя бы несколько раз в неделю, чтобы не оставлять недовольных потребителей с их претензиями в интернете наедине с вашими потенциальными клиентами))
Хороших вам отзывов!
Хороших вам отзывов!
Другие статьи по теме: