Посадочная страница для b2b (landing page).
Типичные ошибки. Часть 1

Разрабатывая посадочную страницу, вы должны понимать, что у вас может быть несколько ЦА, каждую из которых нужно мотивировать выбрать именно вас. Например, ваша услуга может быть интересна нескольким категориям профессионалов (скажем, строителям и проектировщикам). Бывает, что вы предлагаете каждому из них свой продукт (я разберу этот пример ниже). А бывает, что вы просто объясняете каждому из них преимущества и их личную выгоду от одного и того же предложения.
Логично предположить, что по-хорошему вы можете предложить каждому из ваших целевых посетителей отдельную страницу. Во-первых, вы совершенно спокойно сможете говорить с каждым на понятном ему языке, во-вторых, сможете сделать акцент на важные для конкретного специалиста вещи, в-третьих, сразу зарекомендуете себя как компанию, практикующую индивидуальный подход, и получите +500 в карму
Если вы не готовы писать несколько страниц уникального контента, разделить посетителей можно на уровне лидогенерации. Это создаст ощущение выбора. Например, вы выдаете допуски СРО (Прим.: СРО — саморегулируемое общество). А они для строителей, проектировщиков и изыскателей.
Один из способов реализации — показать ключевое отличие и предложить сделать целевое действие, как в этом примере.

Или же вы готовы предложить разные формы сотрудничества и предоставления услуг. Кстати, это невероятно важно: понимать запросы своих клиентов, даже если они сами не могут их сформулировать. Я рекомендую вам обратиться к wordstat.yandex.ru, чтобы понять мысли и заботы своих потенциальных клиентов, научиться с ними общаться на понятном для них языке и сразу предложить решение их проблемы. Обратите внимание, как в примере ниже предлагаются разные варианты в зависимости от потребностей и как меняется текст на кнопке действия.

Вот еще один прекрасный пример. Вы можете "реконструировать" или "создать новую котельную".

Продавец услуг оперирует задачами клиента и выбирает соответствующие заголовки и графику.

Многие участники b2b-рынка помнят те времена, когда все решалось за закрытыми дверями парных. К счастью, сегодня рынок стал более конкурентоспособным, но все же история с «подарками» по-прежнему может сыграть вам на руку.

Если у вас маленькая стоимость контракта, вы можете сразу же дать «взятку» секретарю, который составляет список потенциальных подрядчиков и аккуратно заносит их в табличку. При прочих равных у вас будет больше шансов, что именно вашу компанию она будет «проталкивать» у руководства, если ее спросят: «Светочка, кто тебе больше понравился?».

Давайте рассмотрим эту технику на примере компаний, которые развозят по офисам воду. Обычно акция для новых клиентов выглядит как «Помпа в подарок» или «Оплати три, привезем четыре». Для Светочки это предложение будет совершенно неинтересно. А вот история с каким-то личным подарком — очень даже!

Создатели лендинга, который вы увидите ниже, немного промахнулись с форматом подарка, предложив брендированную кружку. Если заменить ее на 2 билета в театр, то получится отличная «взятка»! Если есть шанс, что дольше всех в ваше предложение будет вникать именно секретарь Светочка, сразу дарите подарки за покупку. Это работает примерно как в b2c — на эмоциях! Подумайте, что реально ценно для человека, смотрящего ваш сайт.

Ну или так, если речь идет о «мужском» бизнесе!

Есть еще один вариант: не символический и гарантированный подарок, а возможность принять участие в акции с ценным призом. Правда это действует только на азартных людей.

Единственное, что вы должны помнить: любая акция должна выглядеть слегка неряшливо, как бы «приляпанной» сверху к основному дизайну. Как временное явление, которое можно пропустить.

В примере ниже — слишком уж аккуратно, не верится, что завтра она закончится. На мой взгляд, не очень удачный дизайн.

И решение с оставшимися 8 купонами — это такой интеллигентный счетчик. Мне нравится его идея, так как возможность упустить предложение все еще работает и стимулирует людей оставлять лиды. Но повторюсь: не бойтесь неряшливости, данный счетчик купонов выглядит вечным!
Если решение будет приниматься на высоком уровне или владельцем бизнеса, то лучше сделать подарок «в тему», который будет полезен для бизнеса.

А вот счетчик «До конца акции осталось» в b2b не работает, потому что решение тут не принимается спонтанно. Оно требует согласования и утверждения.

Ограничение по времени — это очень мощный стимул. В розничных продажах он подталкивает покупателя принять решение прямо сейчас. В корпоративных продажах ограничители работают так же хорошо, но они должны быть другими, например:

«На складе осталось 3 шт.»

«С 1 марта цены будут повышены на 12 %»

«До 30 мая проектирование бесплатно».

В b2c очень часто публикуются отзывы людей, которые уже воспользовались услугой или приобрели предлагаемый товар. Как правило, их улыбающиеся лица помещают в кружочек и рядом приводят цитату. Отзывы — показатель того, что вам можно доверять. С вами уже кто-то имел дело, и эти люди не только живы, но и счастливы.

Когда мы говорим о b2b, тут тоже важна деловая репутация. Но куда больше расположения и доверия вашей компании придадут 30 бланков разных организаций с печатями и сухие шаблонные отзывы на них, чем просто фотография генерального директора ООО «Ромашка» и его отзыв.

Вот эта «братская могила» выглядит очень круто и внушает доверие.

Человек не будет читать их все. Увеличит пару-тройку, поймет, что они похожи на настоящие, и зачтет вам каждый из выставленных листов.

Вот только чтобы люди увеличили пару отзывов и лучше вас запомнили, необходимо под каждой картинкой дать простой призыв к действию «Увеличить». Так просто. Зато клиенты чаще будут это делать, плюс на это действие еще повесить счетчик метрики. (будет статистика и Яндекс "видит" целевые действия).

Если же вы не успели собрать столь внушительную коллекцию благодарственных писем, оформите их в «карусель»:

Даже если там всего 4 письма, редко кто заметит подвох.

Пример первый.

Вы предпочитаете пользоваться типичным для b2c приемом и выставляете отзывы живых людей, подтверждая их наличие адресами профайлов в социальных сетях. Вот пример с одного бизнес-сайта.

Я бы понял, если бы ссылка вела на отзыв, но она ведет на профиль человека. Уместно ли будет обратиться к нему в личном сообщении? Зачем мне нужен этот профиль? А там есть фотографии того, как мы вместе работали над проектом? Самое меньшее, что произойдет, — человек уйдет по внешней ссылке и потеряется в бескрайних просторах социальной сети. А вообще он начнет искать подтверждение написанных хвалебных слов и проверять указанных пользователей, ведь не секрет, что в соцсетях полно поддельных профайлов.

Пример второй.

Официальным письмам вы предпочитаете опять же текстовый отзыв. И вроде бы все понятно, но что-то не внушает доверия: то фамилии не хватает, то названия компании, и да, как ни странно, лиц!

Если мы говорим об отзывах и репутации, я бы рекомендовал добавлять к ним логотипы клиентов! Они яркие и сразу бросаются в глаза. Сейчас я покажу пример хорошей страницы отзывов.

Сначала показаны превью множества отзывов с логотипами компаний-клиентов. Мне уже даже не надо смотреть, что они пишут. Я вижу знакомые логотипы и сразу проникаюсь доверием.

Если я кликаю по названию компании, которое обозначено как ссылка (синий текст), я сразу получаю официальный бланк с печатью, на котором этот самый отзыв и был прислан!

Получить разрешение на публикацию лица сотрудника компании тяжелее всего. Что можно сделать? Дать отзыв от лица ген директора, они как правило публичные люди и их официальное фото можно найти в сети. Если ваш клиент не так известен, то попробуйте попросить сказать пару слов на камеру (телефон). Видео отзыв - самое лучшее, что вы можете опубликовать. Перед записью попросите сказать, что ваш клиент получил от сотрудничества с вами. Даже если запись будет выглядеть как любительская, не переживайте, это только придаст реалистичности и правдивости.

Кстати, вот совет, как собирать благодарственные письма. Давайте своим менеджерам премию, если после окончания сделки вам на стол будет ложиться такой листик или файл с видео. Это работающая практика! Как правило, если клиент доволен, он не против написать отзыв, подписать уже заготовленный шаблон или даже сказать в камеру.

Итак, рекомендации для отзывов

Что я бы точно не рекомендовал для b2b:

1. Cсылки на социальные сети.
   
2. Cсылки на сайты клиентов (вы теряете трафик и PageRank страницы).
   
   

Идеальный состав отзыва для b2b:

1. Логотип.
   
2. Название компании.
   
3. Фото отзыва на фирменном бланке мелко (при клике крупно и читабельно).
   
4. Имя, фамилия, отчество руководителя.
   
5. Фото руководителя (желательно того, чья подпись или ген. директора).
   
6. Должность человека на фото
   
7. Часть отзыва в виде текстового блока, не более одного абзаца, ссылка «Подробнее».
8. Видео-отзыв (желательно со словами результата).

Надеюсь, вам понравилось !

Мне приходится тратить много сил и времени на подготовку качественных
материалов. Нажмите ниже кнопку своей любимой социальной сети, чтобы я
видел, что мой труд вам полезен. Это лучший стимул готовить для вас по-настоящему новые и полезные статьи.

Спасибо за поддержку!